電子書大商機


一公分薄、三百公克重的「書」,能帶來什麼革命?

「電子書市場超乎想像的大!」 香港、馬來西亞小學生改帶電子書上課

讓出版社消失?讀不完的免費書?全球科技大廠廝殺的新戰場?還是,繼手機後,第二個你會隨身放口袋的玩意?

答案:「Yes!」它,是電子書(電子書閱讀器與其數位內容統稱),將掀起一場知識革命。

二 ○○九年的香港九龍區,博智小學一年級,部分孩子們從年初起不再背重書包上學,只要帶三公分厚的電子書上課;他們一邊聽講,一邊對著螢幕回答問題。回家 後,孩子對著鍵盤一按,老師就出現在螢幕上:「來,我們來認識數字1、2、3……。」父母也在這螢幕上看聯絡簿。九月開始,全香港預計有四十所小學陸續跟 進,更多小一新生將帶著電子書上課。

在美國,常春藤名校——普林斯頓大學的校園裡,坐在樹下看書的學生,手上拿的也是電子書;上課鐘響,他們拿著電子書走進教室,教材同步傳到螢幕上,學生們就在上頭做筆記、考試。也從九月開始,亞利桑那州、維吉尼亞大學達頓商學院等五所大學,也開始擁抱電子書。

場 景轉到中國,更是全民都捲入這波電子書熱潮。八月十二日,上海星巴克咖啡館裡,三十歲、負責年輕人消費行為研究的張安定,從背包裡,拿出最新「玩具」:亞 馬遜(Amazon)生產的電子書閱讀器Kindle DX,得意的說:「這是第二台,現在已經缺貨了。」機器裡頭裝著最熱門的小說《明朝那些事兒》、禁書《趙紫陽秘密錄音——改革歷程》、錢穆的《國史大綱》 以及數十本英文小說。

「網路上,什麼沒有?而且許多free(免費)的,書一出版,就有人立刻貼出來。」他得意的說,比實體書還要快。以最近網路熱門小說《盤龍》為例,點擊率達八千多萬次,以一千字○.○二元收費,作者一夕間輕鬆賺到一桶金。

像張安定這樣從網路下載電子書的中國人,超過四百萬名。因為言論管制,人們習慣上網找電子書看,若加計中國總上網人口三億三千八百萬人,電子書市場之大,引人垂涎。

八月十八日,中華電信成立第一個電子書平台,台灣終於也加入這股熱潮。九月,你只要拿出iPhone或其他電子書閱讀器,最新出版的雜誌、圖書,都可以隨時隨地送到你眼前。

七月初,行政院長劉兆玄更親自指導四個部會,推出「點火計畫」,要在四年後將電子書產值推上一千億元。另外,從小學先開始,台灣一○%的學校將變成不用帶書包的電子書校園。

「這 個電子書市場,超乎想像中的大!」友達光電執行長陳來助說。這是繼小筆電、觸控螢幕、Win7後,全球最關注的新科技趨勢,並將引發產業重新洗牌。從美國 西雅圖的全球線上零售商龍頭亞馬遜開始,Google、微軟等大廠紛紛加入;近一個月內,鴻海、廣達、宏�也都要搶進。

根據研究機構In-Stat估計,全球電子書閱讀器市場的銷售額,從去年開始至二○一三年,將成長至九十億美元(約合新台幣二千九百億元),年複合成長率高達九四.五%,遠高於手機產業初期六一%的成長率。

「這還不包括電子書本的內容產值,若加總,絕對上看兆元。」資策會產業顧問王勝宏說。而根據美國出版商協會統計,九年後,電子書出版營收將正式超過紙本。

無 怪乎微軟創辦人比爾.蓋茲(Bill Gates)說:「電子書一定會改變全世界以及閱讀行為!」即便蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)在一月時曾吐槽:「人們不讀書了,四成美國人去年只讀一本或不到一本書。」如今,蘋果(Apple)也已改弦易轍,預計明年初推出具電子書功能 的平板電腦。

「以後賣書,像賣水一樣」 無紙生活、無紙辦公室很快會成真

新世界裡,你,只要懂得遊戲規則,也能 致富。在美國,它讓無名小卒一夕翻身百萬美元身價的暢銷作家;在台灣,元太科技因製造電子書面板鹹魚翻生,年初至今股價大漲一八三•六%。八月中的《霸 榮》週刊(Barron’s)更給予電子書龍頭——亞馬遜「買進」評等,大喊投資電子書就對了。

《時代》雜誌(Time)如此描繪電子書的一日生活:

一對夫妻週末早晨起床,妻子坐在沙發上點了一下電子書,最新的報紙立刻出現;想看重要新聞,再點一下字體立刻放大。累了,擺在桌上,它還會自動讀報。而坐在一旁的丈夫讀著小說,戴上耳機,小說裡描寫的悠揚樂曲立刻傳進耳朵。

接著,丈夫看到文章裡描述到的國家或地區,在書旁一點,地圖與歷史簡介立刻透過網路躍然紙上。中飯後,丈夫出門經過書店,看見架上幾本藝術類書籍,用電子書對著書背條碼「唰唰」感應,一分鐘不到,全部內容就下載到電子書裡。

最後,兩人決定坐火車到郊外散心,車廂內丈夫順手拿筆在電子書上處理公事,一邊記錄;快到目的地時,電子書還會貼心傳來附近好吃好玩的旅遊資訊。

「這些功能,目前電子書的技術其實都已經可以做到。」Digitimes分析師郭明錤說。

甚至,購買資訊的方式也改變。遠流出版社董事長王榮文說:「以後賣書不是一本本賣,而是看多少賣多少,就像水一樣。」許多熱門的電子書不用錢,因為廠商可以賣廣告,當你一邊看著英國的旅遊電子書時,旁邊會跳出飛機票價的廣告。

繼學校、書房,下一個將是辦公室。元太科技董事長劉思誠說,最快五年,就會出現無紙辦公室。

想像開會時,所有人都拿著電子書到會議室,秘書在電腦前按下enter鍵傳輸,同事們的電子書立刻出現報告文件。總經理說到哪,你眼前的電子書還能幫忙翻 頁。會議結束後,你在上面寫下追蹤事項,一按就傳回總經理的E-mail;寄出前,視窗還跳出來問你:「要不要印出來?」

然而電子書閱讀器,早在一九九八年就出現;其中核心的顯像技術:電子紙,早在十年前就量產;無線傳輸技術更老,二十年前就有。

老技術直到今天才引爆新商機,亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos),是點亮電子書魔法的人。二○○七年,發表第一代Kindle,根據郭明錤預估,Kindle今年賣出一百八十萬台,市占率高達五成六。貝佐斯有什麼魔法?

「主要是因為商業模式上的創新。」台大商學研究所教授郭瑞祥歸納,企業的創新分為產品、程序、行銷等七種;其中,商業模式創新的難度最高,原因在於要懂得整合不同領域的資源,「一旦成功,會造成產業的大改變。」

「如何讓電子書很不電子?」 亞馬遜異想,開發出出版業iPod模式

整合源頭,來自解決讀者的最基本問題:「閱讀經驗」。貝佐斯接受美國《新聞週刊》(Newsweek)專訪說:「要做到跟傳統書本一樣,甚至還能提供傳統書做不到的。」

曾與亞馬遜共同合作Kindle的劉思誠透露,貝佐斯想的不是如何讓硬體功能更強,而是反其道:「如何簡化功能,讓讀者不要發現這是一本『電子』書?」

三個步驟,貝佐斯讓Kindle電子書很不「電子」。首先,內容豐富是關鍵。他花至少兩年,和美國所有出版社一家一家談電子版權,比索尼(Sony)之前推出的電子書內容多,達九萬種。「內容為王的時代,他一次到位。」聯合線上內容部研發總監周暐達說。

其次,他從蘋果電腦挖角團隊,成立Lab126設計公司,「模仿」實體書。例如:怎樣的螢幕大小,要配上什麼樣的字體與間隔,才符合傳統閱讀習慣。「甚至,細到連邊框要空多少距離,都花時間研究。」郭明錤透露。

最後,是讀者使用行為。貝佐斯說:「當時產品可以加入像手機的各種功能。但我不喜歡,因為它不是一台機器,而是一種服務。」既然是服務,購書方便是首要。他觀察到時下產品失敗,是因為必須將裝置連到電腦,才能下載內容,極不方便。

「我要大家一分鐘就能買到全世界任何一本書,而且價格統一,九.九九美元(約合新台幣三百三十元)。」於是他將無線傳輸技術整合進來,「但他又怕干擾到讀者看書,因此雖然通訊功能強大,但只能用來買書,」劉思誠說。

「手上捧著將融化的冰塊」 角色被取代,美國十三萬出版社恐消失

結合舊書與新科技的便利,搓揉出創新的商業模式,被美國《商業週刊》(BusinessWeek)譽為「出版業中的iPod模式」(編按:iPod音樂下載,改變全世界的音樂產業)。

一如iPod,也不是最早發明的數位音樂播放器,但蘋果一開始就鎖定賺內容、軟體的服務財,因此,推出前,蘋果先收購五大唱片業的曲目,並統一歌曲價格、再透過方便的交易平台,一分鐘就下載一首歌。果然,二○○一年底推出後大受歡迎,之後五年,蘋果股價漲幅超過三四九%,毛利高達三○%,亞馬遜也打著同樣的算盤。

正當科技巨人們紛紛攻城略地,舊經濟自然也有人殞落,出版業首當其衝。

專 業網路雜誌《Fast Company》預言:「出版業會消失不見。……就像寒武紀的三葉蟲,曾是最先長出眼睛的生物,但因無法適應變遷環境而滅絕。」而根據市調機構 Rearch and Markets統計,去年全球圖書出版市場產值達一千二百七十五億美元(約合新台幣四兆二千億元),這都將被科技巨人瓜分;而光美國就有十三萬家出版社, 若預言成真,都將消失在地球上。

周暐達說,過去作者寫書透過出版社編輯排版、印刷、再鋪貨到下游通路書店。如今,這段分工將被亞馬遜整合:他們繞過傳統出版業,直接和作家簽約,不但付較高的版稅,還直接把退書問題一勞永逸。

以今年二月亞馬遜上市的Kindle 2為例,恐怖大師史蒂芬•金(Stephen King)直接將最新獨家作品放在上面,不發行傳統紙本,整個價值鏈上,亞馬遜整合了物流、出版、服務等平台。

城邦集團首席執行官兼台灣數位出版聯盟主席何飛鵬說:「全部角色,它(亞馬遜)等於全都演了!」何飛鵬認為台灣出版業剩下最後五年,若不轉型就會消失,就像「手上捧著一個即將融化的冰塊」般。

第二層被影響的就是傳統通路:書店與咖啡館跨界競爭。

「跨界競爭,將越來越多」 現在書店和咖啡店已變競爭對手

如 美國最大的書店「邦諾」(Barnes & Noble),自從宣布跨足電子書版圖,今年已開始調整店內陳設,將實體書本空間縮減,改設咖啡座位。未來,客戶只要拿著電子書閱讀器來這喝咖啡,就能連 線下載最新的書目和資訊;同樣的,星巴克也計畫未來在店裡提供電子書下載。

中國電子書龍頭製造商——漢王策略顧問解建新說,這半年來,他接到許多歐洲咖啡館的合作案,甫從歐洲回來的他說:「未來這樣的跨界競爭與合作將越來越多!」

最後,是整個電子書價值鏈最肥美的地方:內容。「誰掌握內容,不但毛利最高,而且最有談判籌碼。」郭明錤解釋。《Fast Company》指出,亞馬遜未來若與作者直接簽約出書,至少能固定收取銷售額的二○%,其餘都歸給作家。

因 此,連網路老大哥Google都和亞馬遜、邦諾槓上,跨界下場比賽,啟動「登月計畫」(編按:和全球所有大學圖書館協商,取得內容版權),目標是二○一五 年擁有三千二百萬本電子書,變成全球最大的虛擬圖書館。未來當你透過Google找書,廣告商就得付費給Google;要下載,也行,順便收取服務費用。

「台灣優勢還是硬體代工」 功能加強,電子書將像手機普及

國際大廠動作頻頻,台灣能扮演何種角色?「台灣最有優勢的還是在硬體代工。」郭瑞祥認為。有趣的是,既然電子書閱讀器技術並不新,代表障礙不高,為何台灣的電子大廠還大張旗鼓?

「當(電子書)彩色、觸控功能更上一層樓,未來有機會像手機一樣普及。」劉思誠說,到時加上通訊、收發Email、MSN甚至是Facebook,它就會是下一個搶進你口袋的可攜式平台!

舉 例讀《哈利波特》,當你讀到「九又四分之三月台」、「魔法學院」等,只要在書上一點,電子書視窗就跳出來彙整所有文字與圖片,同時間,你還能在上頭和來自 全世界閱讀這本書的讀者線上對話,討論結局。甚至,你可以隨時進入不同種類的線上讀書會,在那裡,你可以遇到哈佛大學教授、MIT學生等,只要登入,一秒 內就能與全世界的菁英交換腦袋裡的知識;而在過去,你只能透過老師,或者在茫茫書海中,找出答案。

當電子書「進化」為知識交換中心,「閱讀行為將從與作者一對一,變成多工式閱讀。」貓頭鷹出版社社長陳穎青說。這股力量更大於手機,因為手機、MSN分享的多半是片段資訊,電子書交流的卻是較全面的知識。

電子書,不會完全取代紙本書,但這不僅是場閱讀革命,更是巨大的知識革命。因為它創造了新的知識平台,讓你隨時與全世界最聰明的腦袋交流,進一步將知識轉換為競爭力。你,要不要站在巨人的肩膀上呢?

*無紙時代,孩童更愛閱讀、但更易分心

電子書帶來的閱讀革命,貓頭鷹出版社社長陳穎青比喻:過去閱讀紙本書者就像「美食家」,專注書裡世界細細品嘗;而電子書從文字進化到多媒體,閱讀者就像「情報狂」,總希望短時間就吸收所有資訊。

然而,「越來越多元的閱讀,很可能會失去閱讀的樂趣。」《新聞週刊》(Newsweek)描述。因為看書吸收資訊,好比挖深知識的水井,必須鑽研到底才有水源,且不時停下來思考才有所獲。但當電子書成了功能強大的「科技」產品,知識擷取便利快速,深度閱讀,反成難事。

面對新閱讀時代,每個父母都想知道:「這會如何影響小孩閱讀行為?」

中央大學學習與教學研究所教授柯華葳說:「電子書內容豐富,會讓孩童更喜歡閱讀,但卻會讓注意力分心。」若孩子無法專注在書本內容上,便無法建立一套完整的知識體系。

柯華葳建議父母:一、培養孩子的閱讀目的。每次閱讀時,先討論今天要讀到哪個章節,或者要設定分享心得的題目,有目標後,孩子就容易專心。二、把握八歲前的黃金期。研究顯示,八歲以前,是建立孩子閱讀習慣的關鍵期,越早培養專注力,孩子的知識吸收能力越強。

教室:課本將消失
全球逾100校宣布推廣電子書,其中包括美國普林斯頓、維吉尼亞等大學,和香港、馬來西亞小學。

消費:改上網買書
若以5,000元電子書閱讀器為例,連上網路買超過16本電子書,就能賺回硬體錢,不但省錢,更便利。

出版:電子書勝紙本書
美國今年圖書市場上半年成長1.8%,但電子書內容市場卻成長148.7%。過去1年半,有超過120家報社倒閉。

產業:科技廠重兵布局
除了國外的Google、蘋果、亞馬遜、三星、新力之外,鴻海等超過40家國內廠商也已投入。

股市:新類股大漲
年初至8月14日,電子書龍頭亞馬遜股價大漲53.8%;元太股價同期上漲183.6%,都優於大盤。

*電子閱讀器搶市大戰,今年白熱化

十一年前誕生
1998年
美國業者推出Rocket eBook、Softbook Reader,是最早的電子書閱讀器

2004年4月
索尼在日本推出LIBRIe,開始「日本電子書元年」

2007年11月
亞馬遜推出Kindle,掀起電子書熱潮

2009年2月
亞馬遜推出Kindle2,更薄、電力更持久

彩色機問世
2009年3月
日本富士通推出全球第一款彩色電子書閱讀器FLEPia

2009年5月
亞馬遜推出九•七吋大螢幕的Kindle DX,瞄準報紙、雜誌、教科書等市場

2009年7月
台灣業者宣布引進中文電子書閱讀器iLiad(i讀機),並推出結合內容的Book11平台

2009年7月
三星推出SNE-50K電子書閱讀器,投入電子書市場

2009年8月
索尼在美國推出兩款電子書閱讀器,只賣一百九十九美元

資料來源:維基百科、各媒體

*一次看懂電子書

1分鐘和全球交換腦袋
● 關鍵技術:通訊晶片
● 當前主流:3G晶片無線傳輸,可傳輸文字、圖片
● 未來發展:傳輸速度更快,可在電子書上傳輸影像檔,也能看YouTube

比筆電螢幕不傷眼
● 關鍵技術:電子紙
● 3大主流:以E Ink的電泳技術9成市占率最高,螢幕色為黑白灰
● 未來發展:彩色化、結合太陽能電池,太陽下一邊看書一邊充電

畫線、眉批全到位
● 關鍵技術:觸控技術
● 當前主流:採電阻式單點觸控,無法2支筆同時做筆記
● 未來發展:改採電容式多點觸控,可以同時一邊筆記,一邊翻書

輕薄如紙可彎曲攜帶
● 關鍵技術:塑膠薄膜基板
● 當前主流:以塑膠做材質,無法像紙張一樣彎曲
● 未來發展:更軟的塑膠或金屬,就真的像紙一樣薄又軟

本文出處:http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=37607

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